文 | 林飞扬    得到App副总裁、企业服务事业部总经理 

来源 | 《培训》杂志

知识分享者和自媒体的最大区别在于，提供知识或者说“干货”只是起点，建立、深化与用户的信任关系，成为用户在某个领域里信任的“幕僚”，才是知识分享者要着眼的终点。所谓知识分享者IP的打造，在这一刻才算完成。

要建立、深化与用户的信任关系，就要对用户学习的全流程负责。因此，在我们看来，打造知识分享者IP的核心步骤，是在课程和内容上的严格“品控”——用工程化的方式拆解知识产品研发过程。

知识产品研发过程

过去我们习惯的表达逻辑是“说概念+摆事实+讲道理”，这是相对“表达者”的视角；知识分享者则要从“用户视角”出发，按照管理用户学习动力和注意力的逻辑，重新梳理产品呈现逻辑。这一过程关注的重点不是“表达技巧”，而是知识的呈现方式，尤其是知识产品背后的结构问题。

设张力：从认知起点到认知终点

仅仅罗列知识，其实并不是一款知识分享产品。知识分享产品必须能够创造一个体验环境，让用户走入其中，打开新的认知维度，完成某个方向求知欲的觉醒。对知识分享者来说，使命不是塞给用户更多的新知识，而是帮助用户识别并点亮自己的认知盲区，重构对已知世界、已有知识的认知模型，进而让新知识的涌入成为可能。

新知始于改变认知模型

这些题目的难点，不在于问了对方不知道的事实，而是在于逼迫对方打开新的认知维度，对碎片化事实进行切分和排序。

一旦用户改变认知模型，新知识会自然涌入，这是一个自发的、兴趣盎然的过程。比如一个人了解京剧的过程：刚开始可能只是喜欢梅兰芳，然后会了解“梅尚程荀”这个切分和排序的“四大名旦”模型，忍不住去探索其他三家的唱腔；之后又会了解“生旦净末丑”这个切分和排序的模型，在好奇心驱使下继续探索其他行当；再渐次了解“马谭杨奚”（后四大须生），“余高马言”（前四大须生），“京派海派”，等等。

“二法”建模

那么，如何建立认知模型？我们认为，知识分享者可以采用两种建立模型的语态——“不是而是”法和“左手一挥”法。

两种建模方式

所谓“不是而是”法，就是把用户从原有认知的错误、浅陋、繁杂、残缺之处，引领到正确、深刻、明了、完备之处。典型话语方式：和珅跌倒，不是一个简单的贪腐事件，而是清代中期满汉矛盾的集中爆发。

所谓“左手一挥”法，就是一手挥开用户原有认知中的那些细枝末节，一手指出真正的要点。典型话语方式：如果你没有演讲的经验，情绪、语言、动作的训练都很重要，但最重要的是把文字稿一字不落地背下来。

无论哪种建模方法，知识分享者都必须引领用户从“认知起点”走到“认知终点”。缺乏从起点到终点的过程的“信息”，并非知识。

建势能：基于挑战情景找解决方案

如芬兰教育部在教育报告中所说：世界不是由领域构成的，而是由挑战构成的。同样，知识不是用来写满百科全书的，是用来回应真实世界的挑战的。

所以，知识分享者进行课程结构设计的起点，不是某个概念，也不是某个知识分类，而是一个挑战。

当挑战情景设定完毕，你的解决方案就呼之欲出，用户也会更加关心你会用什么样的方式应对挑战，这就是语言势能。

挑战情景三要素

营造挑战情景，可以从“主体+目标+约束条件”三要素入手。

这种设计方法，适用于知识分享的各个层次。对比普通主题与基于挑战的主题，会发现后者更有吸引力，也让用户更清楚从何处入手。

普通主题与基于挑战的主题

解决方案突破常规

知识分布是高度离散的，解决方案也是形形色色。正向的叙述往往枯燥，而基于“挑战情景”的设计，知识分享者给出的“解决方案”越精彩，越出人意料，“势能”越高。

从上述案例可以看出两点：

第一，针对一个真实的挑战，给出的解决方案细节越多，越能让用户在微观体感上感悟到解决方案的魅力；

第二，解决方案和用户能想象到的差别越大，既在情理之中，又意想不到，新旧对比越明显，“势能”就越强，用户的体验感就越强。

“挑战情境—解决方案”的设计方式，还能破解知识分享庸俗化的魔咒。很多人认为，知识分享课程只能选择那些与大家切身相关的话题，比如挣钱、理财、升职、恋爱。其实不然，人类这个物种最大的特征是有强大的同理心和想象力，能够把其他人的挑战想象成自己的挑战。电子游戏、影视剧这些文化产业，都建立在人类对于他人挑战的同理心上。

因此，一场知识分享的成败和题材没有必然关系，只要能够设计出好的挑战，就可以激发用户的学习和探索的欲望。

感性材料：提供认知“休息点”

知识分享者所提供课程的价值，取决于“认知起点—认知终点”之间的张力；课程的架构建立于“挑战情境—解决方案”之间的势能。但是，课程的魅力取决于感性材料的运用。

所谓“感性材料”，是指一切不需要调用“大脑皮层”进行概念推理就可以理解的内容，比如熟悉的人名、地名、故事、植物、动物、数字、俗语、节奏、押韵、情绪等。一旦加入了感性材料，用户就可以通过感性材料去脑补、感知那些需要告知的内容。

在这个案例中，动车组的比喻能够让用户更好地感知到小米的商业逻辑。

类似的例子还有很多。比如，我们都对汉武帝推行的“推恩令”不陌生，但是得到的老师顾衡是这样讲授这项政令的：

在顾衡老师的表述中，你能感受到他的表达技巧——“大侄儿，手心手背都是肉”他是在切换为汉武帝的身份，把情绪加进来；“一大块牛排就被剁成了饺子馅”，这就有了画面感，让用户理解推恩令的实际政治效果。

对于知识分享者来说，感性材料是用户注意力的管理工具，是连通自身和听众的桥梁。感受若是打不通，知识交付是无法完成的。我们常说一句话：用户很难在抽象概念里长期飞翔，只能在感性材料上蹦跳着前进。

知识分享者必须谦逊地认识到，无论课程多么精彩，用户最终能记住的东西非常有限。

因此，在进行课程设计时要特别注意：

• 一次知识分享，有且最好只有一个认知点；

• 须在各种情境中反复讲解这一认知点，帮助用户举一反三；

• 须提炼成一句表述简洁的、方便记忆的“金句”；

• 须设计一个“行动建议”，比如记笔记、做作业、做练习等，让用户把认知变成行动。

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