不为纪念或仪式，只为自己开心的“悦己”消费，你入坑了吗？

今年3月发布的一份报告显示，过去一年，女性购以自用的服饰鞋帽、美妆个护等产品订单量增幅明显高于其他产品，“悦己消费”趋势明显。其中，90后、00后女生购买此类产品的订单总量比例已接近50%。

在回家的路上买一束花，报名喜欢的技能培训班，买网红的化妆品、衣服或包，某天遇到高兴的事就买点小礼物奖励一下自己……不知不觉中，取悦自己成了生活中一件十分必要的“大事”，也成为了购物最大的动力。

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通过消费让自己快乐，是一种能力。不论是物质生活，还是精神世界，年轻一代的消费者们愈发注重自我表达，相信作为个体的“我”值得拥有美好的东西。比起勉强将就，为实现自我满足进行消费的行为，已然成为很多人的生活态度。

那么，“悦己”消费和普通“买买买”有何不同呢？

悦己消费，更高品质的消费行为

每次消费，总能给人们带来专属当下的愉悦感。其中，“悦己”消费因消费者鲜活的自我个性、对于生活品质的独立主张的特性而与众不同，从众多消费行为里“脱颖而出”。

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从心理学角度来解释，根据马斯洛需求层次理论，人们在满足了基本的生理需求和安全需求之后，将会开始追求更高层次的社交、尊重以及自我实现的需求。而购物，就是在满足这些较高层次的需求。

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俗话说，人靠衣装马靠鞍。过去购买服饰鞋帽、耳环项链时，我们在意社交圈里朋友的评价，期待得到欣赏和赞美。于是，当社交需求被满足后，购物带来的愉悦感觉便油然而生。

与此同时，一定程度上的消费还能满足被尊重的需求。这种尊重，是一个外在尊重与自我尊重双向交汇、创造愉悦的过程。他人的认可尊重，与购物时新物品激发的对新生活期许一起，共同成就了自我价值。

完成对自我的尊重，才能真正满足“我”的内心，从而进一步追逐“金字塔顶端”的自我实现需求。近年走红与兴起的付费自习室，正承载着年轻一代对实现自我价值的愿景。作为一种共享经济形式，虽然有人不能理解去每日消费近百元的自习室学习，但这正是这届年轻人为满足自我实现需要，选择的“悦己”消费。他们希望立足于自习室中安静、不被打扰的隔间，最大限度地发挥自身潜能，不断完善自己。

尽管普通的“买买买”行为和“悦己”消费一样，都让我们收获了新物，但后者购买与自己能力相称的产品、实现自我尊重和更高需求的消费，才是真正意义上的“悦己”消费。

坚定“自己”

不过，以遵循自我意识为前提的消费，就能真正称得上是“悦己”消费了吗？

也许还不能，毕竟周围有太多声音和不一样的观点。

或许这样的体验每个人都经历过——想要借鉴“网红”博主OOTD，于是下单了一模一样的衣裤和单品。当试穿好、站在镜子前，才发现这是买家秀和卖家秀的大型反差现场，消费时的快感瞬间散尽。

这种被他人精修图“拉”入消费的现象，其实在我们的生活中也有映射。纵观我们的人生，可能也会陷入一个被外界声音包围的“怪圈”。小时候，“别人家的孩子”成为我们学生时代的终极目标；步入职场，为了升职加薪“内卷”根本停不下来；为人父为人母，一不小心又变成鸡娃家长……

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不得不承认，外界的“主流声音”会影响我们的判断，在众多声音的“席卷”中，“自己”的心声被一点点弱化。不论是消费，还是生活，认识和坚定“自己”是一道双选题，缺一不可。

向自己告白

杨绛曾说过："我们曾如此期盼得到外界的认同，到最后才发现，世界是自己的，与别人无关。"

伴随时间的流逝，“悦己”浪花已经让更多人向“自我”回归——从希望得到外界肯定，取悦他人得到安全感中苏醒过来，行驶在听从内心、更爱自己的航道上。

不久前的“520”，当大家都在向父母、爱人等身边人表白时，有人发出了“向自己表白”的声音。即将迎来20周年的自然主义品牌——自然堂，在520当天发布了一支主题为“我爱我，我本来就很美”的视频，以“我本来就很美”的SLOGAN再启新程。

视频里的主人公名叫李悟，她的到来是全家人的礼物。长大的过程中，李悟是老师眼里最耀眼的奖状，却会因同龄人间随意的比较和谈论而敏感、自卑，她被男友以爱的名义塑造，也是同事眼中乖巧听话的吉祥物。

在男友“你愿意一直做我的礼物吗？”的问话下，李悟脑海中闪过曾经以自我名义感受到的幸福瞬间，回答道：“我不是你的礼物，我是我自己的礼物。”

李悟的态度宣言，也是自然堂对每位女性的深情告白。

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从“你本来就很美”到“我本来就很美”的转变，是自然堂成立以来，一个具有时代意义的里程碑。因为这不仅仅是简单的人称变化，更代表着自我意识的抬头，坚定的自我肯定。“美”，也不再是是被固定标准定义的称赞词，如今我们准备以“自我”的名义说出“我本来就很美”。

20周岁的自然堂，正如20岁少女一般朝气蓬勃，以一颗冒险好奇的心追求无限可能，持续为发掘并展现所有女性与生俱来的美努力。

同时，自然堂也敏锐地捕捉到这股“悦己”浪潮的背后，女性对自我肯定的需求。迎来新旅程的自然堂，正在与女性消费者互相成就，向世界宣告“我们”的态度。

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这样与众不同的自然堂，希望与每一个不取悦他人、不被旁人喜好左右、不依附于任何人的“我”一起，在与世界的继续碰撞和对话中形成更好的“我”。

本文仅代表作者观点，不代表本刊立场。

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