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来源 | 病毒先生  文 | 刘晓悦
继登陆资本市场不到三个月，8月14日，瑞幸咖啡发布了上市后的首份财报。
财报显示，瑞幸咖啡二季度总净销售额为9.091亿元（约合1.324亿美元），较上年同期的1.215亿元增长648.2%，净亏损为6.813亿元（9920万美元），上年同期净亏损为3.33亿元。其中，2019年第二季度瑞幸咖啡产品净收入为8.7亿，同比增长689.4。
得益于补贴，2019年第二季度，瑞幸咖啡累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6%。
瑞幸咖啡表示，净收入增长主要得益于交易客户数量增加、交易客户平均购买商品数量增加、有效销售价格提高等。
从开店速度上看，瑞幸咖啡上市后获得补血后，开店速度明显提升。财报显示，截止2019年第二季度，瑞幸咖啡门店数达2963家，比2018年第二季度的624家门店增加了374.8%。同时，瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元，接近店内盈亏平衡点。财报数据显示，瑞幸咖啡快取店和优享店门店数量分别从2018年12月的1811家和86家到2019年3月的2163家和109家，再到截止2019年第二季度的2741家和123家，这两种门店类型数量一直在不断增加。 
多品类产品结构拉动 快取店替代外卖店发力
在去年，瑞幸开始从多品类产品上下功夫，利用多元化的策略来拉拢用户，从单一的咖啡品类扩展到轻食、果汁、小食、boss午餐、小鹿茶、面包等饮品及相关产品，从而挖掘更多消费空间，提升用户购买力。
对于新产品组合是否带来成效，瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel在2018年Q2-2019年Q2的五个季度财报发布后的分析师电话会议上强调，上个季度咖啡和非咖啡饮品大概是接近对半分的比例。
在门店方面，瑞幸咖啡的首份财报中透露出，本季度不同类型的门店数量变化十分明显，外卖厨房店发展出现“停滞”之象，而快取店发展迅猛。
据悉，瑞幸咖啡目前拥有三种门店类型，包括快取店、优享店以及外卖厨房店。根据瑞幸咖啡二季报数据显示，截至今年6月30日，瑞幸咖啡的门店总数为2963家，其中快取店占绝大部分为2741家；优享店也保持增长共有123家；但值得注意的是，瑞幸咖啡的外卖厨房店数量却仅有99家，而2018年6月30日时，瑞幸咖啡的外卖厨房店数量为246家，也就是说在过去的一年中，有147家瑞幸咖啡外卖厨房店关店。
显而易见，瑞幸咖啡正在用多开店来降低配送成本，同时还能快速的获取客流，也就是出杯量的多少不等同于配送效率，瑞幸咖啡正在舍弃外卖模式，向快取模式转变。
靠疯狂补贴、借势营销占据市场，拉动市值
从一个初创咖啡品牌迅速过渡到庞大的咖啡帝国，再火速在美上市，瑞幸咖啡“奇葩”打法让其股票价格逐渐走高，截至7月30日收盘，市值高达58亿美元，折合人民币近400亿！
随着首份财报的亮相，能让瑞幸咖啡一路高歌猛进，它的营销策略也是功不可没的。
碰瓷星巴克 打响品牌
时至今日，瑞幸咖啡对星巴克的碰瓷营销也算是堪称金典案例了，不过也会有一定的风险存在，小品牌通过主动与大品牌产业摩擦碰撞，在短时间内获得关注度、知名度，从而能顺利的在市场中有一席之地。
2018年5月，瑞幸咖啡发布了一份致星巴克的公开信《给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多选择》。信中指出星巴克与其合作商和物业签署了排他协议，影响了瑞幸门店的进驻，涉嫌垄断竞争，瑞幸将正式起诉。
但星巴克也只是淡然的回应了“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”
瞬时间该话题成为人们的热议话题，这对于瑞幸咖啡来说，它的目的达到了，它要的就是要人们都记住它，记住有一个叫“瑞幸咖啡”的小品牌敢与连锁咖啡巨头星巴克叫板。
最后无论舆论风向是同情弱者还是笑话瑞幸咖啡找事，都已经不再重要。
找实力派明星代言 精准定位
2017年底，刚创立不久的瑞幸咖啡就重金请来了汤唯和张震，推出了以“这一杯，谁不爱”为主题的宣传视频和平面广告，进行大面积投放，记忆犹新的是当时我只要一进电梯就有瑞幸咖啡的广告，从写字楼到小区全覆盖。
借助汤唯和张震在粉丝心目中男神、女神的形象，快速打响知名度，同时他们在广告中的商务精英形象，显示出瑞幸对商务办公消费场景的定位。
今年，瑞幸为了推广新茶饮品牌小鹿茶，邀请新生代实力明星刘昊然来代言，提出「啵一口，小鹿茶」的品牌主张。
刘昊然的阳光帅气小鲜肉形象正符合小鹿茶的目标受众，有着大量粉丝的流量明星当背书，让小鹿茶开局就名声大噪。
砸钱、造势 迅速圈粉
在餐饮行业利用补贴用户、折扣促销是一种很常见的营销手段，品牌一般优惠程度不同，但瑞幸咖啡在这方面是真舍得花钱！
瑞幸咖啡从针对个人的首单免费、五折券，到带动多人的赠一得一、充二送一，也就是只要你买就有各种超低价优惠，这一策略使瑞幸咖啡的均价比竞品将近便宜了一半。
今年3月，瑞幸又推出了“瓜分5000万”的营销活动。只要每周在瑞幸消费满7件商品（不限品类），就可以成为百万大咖，参与瓜分500万红包奖金，持续10周。如果每周消费的商品件数排进全国前5000名，就可以直接领200元奖金。最重要的是奖金不是优惠券，而是以现金形式直接发放到微信钱包。
从烧钱的大力度折扣促销到这种直接给钱的土豪模式，一次次刺激着用户的消费动力，在引来争议的同时，也让瑞幸咖啡瞬间提升知名度，强化了品牌力。
各种跨界，靠大品牌提高声誉
今年3月底，为了纪念QQ诞生20年，瑞幸咖啡联名腾讯QQ，在深圳南山打造了一家主题咖啡店“QQ1999年beta”。开业一个月内，消费者到店出示已登录的5/6位数QQ号，便可免费获得拿铁一杯，还有为期两个月的QQ限量公仔赠送活动。
瑞幸咖啡利用QQ在人们心中的童年回忆和年代感，与用户激发共鸣，也为成立不久的瑞幸咖啡获得了些许历史的厚重感，并且通过腾讯的背书，传播度进一步提高。
2018年7月，为庆祝小米上市，瑞幸在小米办公区开设快闪店，用“这一杯，敬热爱”致敬小米。
同年10月，瑞幸和华为云一起亮相“2018华为全连接大会”，为咖啡增添AI概念。人们只要在屏幕前比心，就可以获得一杯免费咖啡。
通过和科技品牌共振，瑞幸咖啡为产品赋予了独特的科技感，让品牌变得更有内涵。
思考总结
从默默无名变成家喻户晓。
起初的各种强势营销到上市、发布首份财报，瑞幸的发展模式让行业内惊叹，不走寻常路的它如今逐渐把目光放在产品的开发上，业绩比去年同期增长的同时，疯狂烧钱补贴、密集开店也让瑞幸亏损加大，使业内并不太看好其发展。
而且大部分用户都感觉瑞幸咖啡的品质并不是特别好，比起星巴克差了一截，只是因为各种营销才会去选择瑞幸。
未来瑞幸咖啡还是需要在产品线上下功夫，有了好产品打基础，营销才会拉动用户忠诚度，减少业绩亏损。 

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病毒先生（ID：virussir）是知名原创科技&营销自媒体，由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔，全网总粉丝150万+，全网原创文章阅读总量10亿+，微博签约自媒体，头条号、百家号、抖音人气博主，精选分析最新最热科技&营销案例，长期提供科技&营销领域深度独家观察。








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