在这个一切都高速运行的时代，已经许久不见长文案。习惯了过把瘾的短平快，长文案的字斟句酌、兼收并蓄，显得更加难得。

最近的惊喜，来自腾讯公益为99公益日推出的这支“群像”主题先导片。制作者们花了大量篇幅，去细致描摹推动99公益日发展的那些“背后的人”。

回避了一牵扯到“公益”就容易蔓延的过度抒情，这支片子的表现手法相当理性冷静，选择了直接以数据来量化人的作用。最重要的是，他们使用了一段超长文案。
向上滑动查看全部文案
一杯咖啡的调制，需要打湿滤纸、研磨、冲泡，大概需要十分钟。
做一个凳子大概一天的功夫，打眼子、修形最少要锤300下。
像个推销员一样，3年2000个电话 ，好多人知道我的名字，却不一定见过我的样子。
翻阅上百万字的资料，平均每周要写15000字。
这是我下班后最怕听到的一个声音。
六年，走过超过50个地方，这是我镜头记录下的第413个家庭。
选择这条路，有过很多的不理解和质疑，那是从未有过的孤独感。
我其实不太确定公益到底是什么，但是我妈妈告诉我，帮助别人就是帮助自己。
200篇稿件 ，500个公益故事，给了我另一种看世界的方式。
无数次的考察走访，我看过太多动人的故事。
我觉得我现在在做一件事情，就是在捐助者和受益人之间搭建一座桥梁。
我一直相信阅读的力量，阅读不一定能改变孩子们的命运，但是通过阅读，他们能够看到更广阔的世界。
只要他们的故事能被看见，我现在做的工作就有意义。
我做了10年了，只要我能干得动，我会一直做下去。
我从来没有觉得自己在做公益，因为帮助别人对我来说一点都不难。
她喜欢画画，她总告诉我她说她长大了想当画家。
视力受限，但是我的梦想不受限。
99公益日，一块做好事。


在这段为99公益日而生的长文案里，藏着九段与公益相关的人和事，出镜者包括捐赠人、媒体人、社会观察者、志愿者、受助人、机构参与者、员工、监管层等。在过去的几年里，99公益日实实在在地影响和改变了一些东西，比如包括前述“群像”在内许多人的心态、行为甚至是命运。
这是99公益日的第五年。

缩  影
我们了解到，这支“群像”的制作团队有着丰富的纪录片拍摄经验，之所以没有选择传统广告公司，就是决心挖掘人物故事，拍摄者也多是素人，只为呈现纪录片的真实感。成片看似平淡无奇，实际上制片方与梨视频合作，采用纪实拍客风，甚至后期用上了金狮奖级别的调色团队进行打磨，目的就是用镜头语言指向“真实”和“朴实”。
这些视觉镜头之外的传达，与99公益日、腾讯公益一直推崇的“科技向善”、“理性公益”有着渊源关系，公益不仅仅是“卖惨”，也不是居高临下，而是人类生活里平凡又日常的一帧一帧。于是，我们看到了下面这些故事，与分外简洁朴素的文案——
王宏云，81岁，安徽退休工人，在腾讯99公益平台项目的帮助下，坚持10年，为残疾儿童捐献出2000多条小板凳，被孩子们亲切的称为板凳爷爷。
谢自然，16岁，东莞高二学生，2014年起通过课余时间参与99公益平台项目，超过16个项目类型，累计捐赠善款6000元。
小雅，8岁，河南二年级学生，罕见病肺动脉高压患者，2015年通过腾讯99公益平台筹得医药费6万元，截止目前病情稳定……
“群像”中寥寥数字就能勾勒的故事，只是99公益日过去五年的微小缩影，但身处其中的个体却又如此不平凡。从内容产出角度看，每一位都是值得塑造的“典型人物”，但在这支短片的文案里，只是新闻般白描的纪实叙事，却自有一份动人力量蕴含在字里行间，毕竟，屏幕上跃出的每一个数字都意味着一份热忱地付出。
数字之外，许多人可能更熟悉关注自闭症儿童的“小朋友画廊”刷屏朋友圈，以“拯救羌绣”为宗旨拿下亚太广告节大奖的《秀她所绣》，致敬传统工艺文化的“美丽非遗”，以及“念念不忘”的回响计划……
这些在行业内影响深远的经典案例，同样是99公益日缩影的一部分。尽管项目和主体千差万别，但腾讯公益的主导思路一脉相承——他们从来不希望以卖惨、煽情、放大故事的方式来吸引大众注意力，而更倡导专业、理性、职业化的去做公益营销，借此传达给大众愉悦和向上的公益力量。

初  心
2015年9月9日，腾讯发起了中国互联网史上首个99公益日。彼时，他们设计了运动捐步、一起捐、公益打榜等种种玩法，让许多人第一次通过互联网认识和接触了公益——原来，这件事既不遥远也不复杂，甚至很轻松就能做到，比如每天多走几步路。
四年后的今天，99公益日已成为中国参与人数最多、影响力最广、场景最多元的现象级全民公益行动日，而腾讯公益亦成长为全球最大的互联网公益募捐平台。几年时间，99公益日捐款人次从最初的205万增长到2800万，扩大了近13倍；善款总额从最初的2.28亿元增长到超过14亿元，提高了5倍多。这组数据背后，既承载着中国崛起过程中新慈善和新文明的演进，也记录了社会各圈层或微小、或宏大的故事百态。
犹记二十周年品牌形象片中，腾讯曾以“河流”自喻，意象的调用正基于其强大且不可代替的连接力。99公益日无疑是这份“连接力”的集大成者，通过暖心有爱的项目，将大山中的羌族妇女、患有自闭症的儿童以及更多需要帮助的对象与大众相连，并将微信、手Q的社交能力深度开放给广大公益组织进行活动宣传。借助腾讯社交网络的连接力，99公益日公益项目信息能够触达数以千万计的用户，为各类型的公益项目提供了绝佳的向用户展示机会。“河流”的力量不在于惊涛骇浪，所谓“润物细无声”，大抵如此。
据悉，2019年的99公益日主题为“一块做好事”，将打造更丰富多元的公益参与场景，从而吸纳更多人群参与，使99公益日的影响力从线上延展至线下，从公益行业延伸到社会大众，用群众喜闻乐见的形式，践行人人公益。
「如果说互联网公益是一个“产品”，那它的KPI和价值从来不在于筹款金额的多少，而是如何去激发人们的向善之心和连接之力。」以99公益日当天Pony发给腾讯全员邮件里的这段话作结，欣喜得见微光烁烁，终成星河汇海。 
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