作者：邓月红
来源：凯珩资本（ID：KH-capital）


对于煎饼摊，坊间一直不乏各种“神话”，仿佛其是无本经营、一本万利的典范。



“煎饼摊大妈月入 3 万，而读了 985，211 的你，为什么还一无所有？”
“大爷卖烧饼 8 年，浙江 7 套房”
“山东煎饼村，家家买豪车，盖别墅”。


作为餐饮零售中的小业态代表，煎饼摊虽小，但五脏俱全，我们通过实证研究的方法对这个小业态进行剖析后发现：

有效营业时间短，生产非标准化，客单价低，提价空间有限，经营 1 家小小的煎饼摊其实没有我们想象中容易赚钱。如果再加上“正规的门店租金及装修费用”以及“需要聘请的人工费用”，那整个财务模型是无法支撑连锁化扩张的，因此难以诞生一个连锁化品牌。


01煎饼摊真的轻松月入三万吗？


大年还没过完，老刘已经从临沂老家回到上海，在陆家嘴边上的老位置继续摆他的煎饼摊。


今年是老刘在上海的第 14 个年头，和村里其他人一样，靠着祖宗留下的摊煎饼手艺，在上海摆煎饼摊，一卖就是 14 年。别人摊 1 个煎饼要 2 分钟，老刘只要 40 秒就可以搞定。


即便这样，老刘 1 个月下来收入也就一万五六，月入三万，想都没想过。


“一个饼平均下来五六块钱，一天卖个 100 个，即使把周末都算进来，1 个月下来也卖不到 2 万。”


距离老刘煎饼摊 50 米的地方，老刘的媳妇半年前也开始在同一条街上摆摊，卖的东西几乎和老刘一模一样，连用的面糊、酱料都是老刘一手调制，从一桶里面分出来的。


如今，老刘媳妇儿的煎饼摊也经营有半年了，但每天卖出去的饼还不及老刘的一半，按老刘的话说，基本上只能保本。


△ 图：老刘的煎饼摊 & 老刘媳妇的煎饼摊


02早餐属性强
有效营业时间集中在早上 7：30-9：30


老刘做饼 14 年，前 4 年在浦西，后 10 年到浦东，后面基本没再挪过地儿。按理说，应该是“煎饼摊”行业里的佼佼者了，但即使在以挣辛苦钱闻名的餐饮行业里面，老刘的煎饼摊仍然属于既辛苦又赚钱少的那类。


为什么？



零售业的本质可以用 1 个核心公式来概括：流量×转化率×客单价；


其中流量又可以分解为：营业时间×单位时间流量。



煎饼摊个人经营，灵活性大，选址一般靠近人流量大的地方。老刘的煎饼摊距离浦电路地铁站不到 50 米，背靠老居民区潍坊 9 村，旁边是宝钢大厦、陆家嘴金融广场等办公区，工作日早晚人流量非常大。


但餐饮行业是一个卖时间段的行业。我们可以早中晚吃水果，吃米饭，吃零食，但却不会早中晚吃煎饼。


煎饼虽发源于山东，是山东、苏北等地区常见的主食，但在从发源地走向全国的过程中，不仅吃法上有了改变，主要食用场景也从主食变成了早餐。


这一方面是因为全国各地尤其是南北方饮食习惯存在较大差异，另一方面也与山东煎饼整个行业从业者的经济实力、商业意识有关，他们多选择门槛低、启动资金少的煎饼摊创业，像黄太吉一样去做煎饼的基本不可能是煎饼村出来的。


下图是我们对浦东新区的 5 家煎饼摊进行的实地调研情况，结果也证实，目前我们见到的大多数煎饼摊营业时间都在早上 6 点到 10 点之间，其中高峰时段基本在 7 点 9 点之间。



△ 图：浦东新区的 5 家煎饼摊营业时间


浦东大道地铁站煎饼摊是我们调研的 5 家煎饼摊里唯一一家全天经营的煎饼摊，但通过下图可以看到，其一天的销量高峰仍然集中在 7：30 点到 9：30 点之间，全天销量 105 个，高峰期 60 多个，几乎占全天销量的 60%。



△ 图：浦东大道地铁站煎饼摊全天销售情况


03标准化程度：即做即食，出餐效率低
每小时实际出饼数不超过 80 个


煎饼的制作工艺简单，将调和好的面糊放在烧热的鏊子（一种古老的制作面食的工具）上煎制成圆形的薄饼，放入馅料即可。


凭借酥脆的口感山东煎饼获得了很多人的喜爱，但这也对其制作和食用的时效性提出了要求，只有现场制作、及时食用才能保证其薄脆的口感，这个特性一方面让山东煎饼口感明显优于工厂制作出来的标准化的早餐要好，但相对地，也让其出餐效率要远远低于包子、馒头等批量化制作或者工厂制作的品类。


老刘做煎饼 14 年，从舀面到摊饼再到放料一气呵成，但做 1 个煎饼最快也需要 40 秒，除去收补钱等中间耗费时间，1 个小时实际最多产出煎饼数也不会超过 80 个，而刚做半年的老刘媳妇儿制作 1 个煎饼需要 1 分多钟。


△ 图：煎饼制作过程-摊饼 → 加料


小结：有效运营时间短，加上现场单个制作，即使早上高峰期 7：30 到 9：30 点之间，老刘的煎饼摊生意不断，1 天也很难超出 200 个。而老刘隔壁的“巴比馒头”，所有食材都在工厂加工完成，现场统一加热即可，一早上轻松卖出三四百个馒头。


04竞争格局：竞品众多
消费者可选择余地大，流量转化率低


刚刚我们说到流量的问题，但有流量还不行，还得看流量转化率。


经过测算，工作日 7：30 到 10：00 之间，经过老刘煎饼摊的人流量大约是 7000 人次，而老刘卖出的煎饼数是 120 个，流量转化率大约是 1.7%，也就是说每 100 人路过，只有 1.7 个人购买。


竞品的数量和质量直接影响到流量的转化率。


在老刘的煎饼摊所在那条街，每天早上和他一样卖早餐的摊车就有 12 家，包括煎饼、千层饼、酱香饼、巴比馒头、鸡蛋灌饼等。除此之外，还有 2 家便利店也有早餐卖。


“哪家人少就在哪家买。”“想吃什么就买什么。”


对于老刘来说，他的煎饼摊面对的不仅仅是其它煎饼摊的竞争，还面临着包子、馒头、油条、豆浆、粥面、面包…



△ 图：煎饼摊竞品


05客单价：地域属性强
品牌属性弱，客单价较低


流量的转化率还与品牌有关，品牌帮助人们做出消费决策。


只要你稍加留意，就会发现，虽然散落于全国不同地方，但各地煎饼摊几乎都一个样子，一辆煎饼车、一张海报，上面印着“山东杂粮煎饼”，或者“正宗山东杂粮煎饼”，就算是煎饼摊的门店了。


无品牌、无介绍、无宣传，没有事先商量，却默契地保持着一致。


△图：潍坊 9 村煎饼摊 & 南码头路煎饼摊


全国各地的山东煎饼都在强调地域属性，却鲜有做品牌的意识，究其原因有几点：



1、煎饼本身品类比较单一、且产品差异化小，主要消费场景是早餐，满足方便快捷需求，比较难做品牌；


2、从业人员大多来自临沂等村镇，经济实力和做品牌的意识都比较弱；


3、煎饼摊多以路边摊为主，没有固定门店，稳定性差，比较难建立稳定长期的品牌形象。



即便在 1 个地方卖了 10 年煎饼，老刘也并没有建立起自己的品牌。竞品多、消费者没有必需消费的原因（无品牌），再加上相较于其它竞品，煎饼本身的定价已经不低（1 个标配煎饼通常卖 5 块钱，1 份千层饼平均 2~3 元，1 个肉包 2~3 元钱），老刘的煎饼摊客单价很长时间都稳定在五六块钱，不敢轻易提价。


06成本分析：煎饼摊真的是无本经营吗？


有人说，煎饼摊、夜宵摊这类的路边摊都是无本经营，挣脱了传统餐饮行业房租、人工和固定投资这三座大山。


事实是怎样的呢？


随着城市治理越来越严，现在上海市区基本上已经看不到路边摊了，像老刘这样的煎饼摊都是依赖于街边餐饮店，在早餐时间租借这些店的门头摆摊，正餐时间之前收摊，不能影响餐饮店正常营业。


老刘租借的是一家鸡公煲餐馆的门头位置，每天给老板 100 元租金，一个月下来就是 3000，再加上两三百元的电费，是行业没有明文的标准。


除了固定成本，还有煎饼本身的成本。


老刘的煎饼摊产品种类不多，平均客单价在 6 元左右，单个煎饼的成本 2.3 元左右，毛利率在 60% 以上。



△ 图：老刘的煎饼摊主要产品



△ 图：煎饼摊成本测算


小结：由此可以看出，煎饼摊并非无本生意，房租、水电、原材料样样都是成本，若按照每个月的固定成本 3000 元，单个煎饼成本 2.3 元，老刘每个月至少得卖出 810 个（27 个/天）煎饼才能保持盈亏平衡。


07盈利分析：穷生意 OR 富生意？
煎饼摊的真实盈利情况


那么 1 个煎饼摊究竟可以赚多少钱呢？


我们还是以老刘的煎饼摊为例，工作日老刘每天可以卖 100 个煎饼，周末是工作日的一半，即 50 个/天，算下来 1 个月基本可以卖 2700 个饼，按照客单价 6 元，老刘 1 个月收入 1.6 万，除开各项成本，每个月拿到手的利润是 6500 元。


老刘的煎饼摊单店模型如下：



根据我们在浦东调研的几家煎饼摊情况，老刘的煎饼摊基本代表了 1 个成熟煎饼摊（经营 1 年以上）的普遍情况，经营得当，一个煎饼摊的利润基本可以达到 5000 ~ 8000 之间，虽然高于一般的服务员工资水平（按照浦东市区的工资水平，一般餐馆服务员 1 个月工资 4000 左右），但距离“月入三万”还是有很大差距的。





08为什么说煎饼难以诞生连锁品牌？


谈起煎饼，总避不开黄太吉，谈起黄太吉，大家多将其失败归结于“只会做营销，不会做产品”，或者是“太会做营销，太不懂产品”。


但经过此次调研，我们或许错怪了黄太吉？


江西资溪人（中国面包之乡）将肉松小贝、无水蛋糕等中式糕点带到全国各地，并诞生了鲍师傅这样的品牌；山东沂蒙人也将煎饼带到天南海北，影响范围有过之而无不及，但却没能做一个全国性的连锁品牌。


为什么？


我认为有以下 3 点原因：


1、有效营业时间短：煎饼这个品类本身具有强早餐属性，极大地限定了其销售的时间段。


之前我们列举了早餐的主要类别，可以看到早餐真的做连锁品牌的有两类：



一类是可以做正餐的品类，比如肯德基、麦当劳、永和大王等，包括老盛昌汤包（在江浙沪地区汤包也经常作为主食），他们全天都可以卖，突破了早餐时间的限制；


另一类是专门的早餐品牌，比如巴比馒头、肚子里有料（为什么成立下一点再展开）。






有人可能要问了，那桃园眷村不也是卖烧饼吗？为什么可以做连锁做品牌。


桃园眷村如果只卖烧饼、油条和豆浆你会中午晚上都去吃吗？相比早餐，桃园眷村从命名上就显示了其定位是小吃而非早餐。



“眷村”通常是指 1949 年起至 1960 年代，台湾政府为了安排被来自中国大陆各省迁徙至台湾的军人及其眷属所兴建的房舍，而眷村最为集中的地方就在桃园县。


由于眷村中安置了来自全国各地的军民，也因此汇集了最为多样的美食，这也是最为出名的台湾夜市的根基所在。



如果你看到过凌晨 12 点三里屯的桃园眷村，就会明白，这绝不是 1 家单纯的早餐店。


2、为什么同样品类单一，专门卖包子、馒头的巴比馒头可以做到 2000 多家店，20 多亿收入？


因为标准化程度高！


巴比馒头所有产品均由中央工厂统一制作，门店只需要批量加热即可，同样是 1 分钟，老刘只能做 1 个煎饼，但旁边的巴比馒头可以卖好几个馒头。


如果营业时间短，那么就需要充分利用，突破时间的限制。巴比馒头目前 2100 家店，营业额 20 亿，平均下来每家店每个月能卖 8 万元，是老刘煎饼摊的 5 倍。


3、客单价较低：早餐讲究快捷、便利性，且属于高频消费，价格敏感，客单价很难提升。


黄太吉把 1 个煎饼卖到 20 块，基本上是普通煎饼的 6 倍。黄太吉的道理是，吃个煎饼 30 块贵，但吃个饭（正餐）30 块就不贵了。


可是谁会经常正餐吃煎饼呢？还是花 30 块！


早餐就是早餐，煎饼就是煎饼。正餐要吃好，要吃饱，而早餐呢？消费者更重视方便、快捷、干净、营养、价格不贵，相比其它早餐品类，煎饼价格已经不低，提价的空间更是有限。


有效营业时间短，生产非标准化，客单价低，提价空间有限，经营 1 家小小的煎饼摊其实没有我们想象中容易赚钱。如果再加上“正规的门店租金及装修费用”以及“需要聘请的人工费用”，那整个财务模型是无法支撑连锁化扩张的，因此难以诞生一个连锁化品牌。


有人说，人生选择比努力重要；做餐饮也一样，选对方向和品类，后面的努力才有意义。




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