围绕着这首歌的爆红，我们可以清晰地看到，一首歌是如何爆红的，也可以从中窥得，到底是谁在定义用户的音乐口味。




文 | 徐晴编辑 | 楚明


《可可托海的牧羊人》到底是怎么火的？ 事实上，从登上春晚开始，关于这首歌的争议就层出不穷。因为伤感的歌词、较为上头的旋律、偏向「草原歌曲」的风格，有人将它归类为像《最炫民族风》一样的「神曲」。但与过去红透各个地域和年龄圈层的「神曲」不同，《可可托海的牧羊人》的受众呈现出明显的区隔，集中在60后、70后以及80后之间，年轻人闻所未闻，中老年人却称它「全网都火」。 围绕着这首歌的爆红，我们可以清晰地看到，一首歌是如何爆红的，也可以从中窥得，到底是谁在定义用户的音乐口味。  中年人的「反向突袭」 春节假期回家前，陈女士给自己的父母买了一个全民k歌话筒，连上软件，就可以在家里唱k。回到家后，她也想试试，还没摸到，妈妈先拿了过去，唱的第一首歌就是《可可托海的牧羊人》。 最初听这首歌，陈女士觉得它「没有那么土，听起来比我爸妈唱的别的歌还顺溜一点」，妈妈多次推荐她唱，一定要选「王琪的那个版本」。 春晚也是为了《可可托海的牧羊人》才看的。大年三十晚上，妈妈在电视前守了几个小时，一身红西装的王琪终于出现了，她叫醒了已经熬不住、睡着了的老伴，「王琪出来了！」 从那之后，「王琪」「牧羊人」「可可托海」就成了陈女士生活里的高频词汇。打开听歌软件，这首歌不是热搜榜的第一，就是搜索推荐榜的第二，短视频平台也随时能听见那句「那夜的雨——」。 就像陈女士经历的那样，这首歌一度是「父母科普」「中老年人打榜」的典型案例。豆瓣上，微博上，总有人吐槽自己的父母「单曲循环」「洗脑推荐」「每天都唱」，还有一位网友的妈妈表示「一定要到可可托海去」。 在全民k歌上，甚至有11个《可可托海的牧羊人》的版本，包括「温柔男版」「摇滚男版」「古风男版」等等。算一算，11个版本加起来被演唱了超过2.8亿次。 与这些惊人的数据形成强烈对比的是年轻人对这首歌的陌生。社交平台、问答平台上，三个连续被提出来的问题是：王琪是谁？可可托海的牧羊人是什么？为什么我爸妈、舅舅舅妈都会唱？ 事实上，从春晚那天开始，关于这首歌的争议就层出不穷。因为伤感的歌词、较为上头的旋律、偏向「草原歌曲」的风格，有人将它归类为像《最炫民族风》一样的「神曲」。但与过去红透各个地域和年龄圈层的「神曲」不同，《可可托海的牧羊人》的受众呈现出明显的区隔：年轻人闻所未闻，中老年人却称它「全网都火」。 在很多次采访中，王琪都表示「我也不知道这首歌是怎么火的」。实际上，《可可托海的牧羊人》会走红是个必然事件。 王琪在春晚演唱《可可托海的牧羊人》。图源新浪微博 @春晚  你这不是歌啊 1986年，王琪出生在辽宁鞍山市岫岩县的一个村子，家里靠种地维持生计，每年的收入在6000元左右。16岁，他拿着父母从亲戚家借来的5000块钱，到一家民办艺术培训机构学习。培训结束后，他开始了自己的北漂生涯。 北漂的几年里，王琪没有放弃过写歌，他每天晚上演出，白天想旋律、想歌词。词曲都做好了，再花钱找人编曲。 2009年，他经朋友介绍到新疆工作，也在那里娶妻生子，过着「白天上班、晚上写歌、周末出去主持婚礼」的生活。他花7000块买了一套编曲设备，看了将近200G的教程视频后，他也试着给别人写歌，赚一点外快。 有一次，他写好了歌发给客户，对方只说了一句话：「兄弟，你这不是歌啊」，从此再没有回过消息，酬劳也没了下文。这反而成了王琪的机遇，他自己唱了这首歌，最终成了打开他知名度的「出道歌曲」《情人迷》。 8年前，王琪曾在朋友的介绍下签约了北京酝星文化有限公司。这家公司从安徽合肥起家，专门为音乐人做版权代理和发行。在公司的页面上，酝星旗下合作的歌手有2056位，除了玖月奇迹，大多数是一些从未听过的名字。 从2013年起，王琪创作的歌曲都跟酝星签版权代理合同，由公司上传到酷狗音乐等平台，《情人迷》也在其中，此外还有《送亲》《万爱千恩》和《站着等你三千年》等一百多首歌曲。 2020年5月，《可可托海的牧羊人》由酝星公司上传至酷狗音乐。10月左右，它冲上了多个飙升榜、分享榜等第一，在酷狗TOP500榜单排名前二。接下来，有春晚节目组的工作人员联系王琪，告诉他：「你这首歌是在千军万马里杀出来的。」 2020年10月，《可可托海的牧羊人》冲上多个音乐平台的榜首。图源网络 接受《人物》采访时，王琪表示：「这首歌2020年5月8号发行的，发完以后反应不太大，到10月份才给大家知道了。」 数据显示，「《可可托海的牧羊人》是在2020年5月上线酷狗音乐，截至2021年4月13日，歌曲持续登上酷狗TOP500榜单共计184天。」 从4月13日向前倒推184天，《可可托海的牧羊人》第一次登上榜单恰好是在2020年的10月10日。 在去年10月到底发生了什么，让《可可托海的牧羊人》持续登上了榜单？ 这又要从另一个辽宁人说起。  一触即发 亚男是辽宁营口人，比王琪小了几岁。3年前，她辞掉了幼师工作开始在快手直播唱歌。她的声线独特，有点像男声，又很有穿透力，直播的时间久了，粉丝肉眼可见地往上涨，从几千涨到几万，几十万，几百万。她跟王琪的联系也发生在这段时间里。 原本，在快手上王琪的歌就很受欢迎。因为旋律比较上头，调子没那么高比较好唱，「都是爱情歌情绪很伤感」「基本上每出一首这些主播都会去翻唱」。 2019年10月左右，已经有几个快手主播翻唱了《送亲》，热度不错，亚男也「跟了个风」，一下子上了「大热门」，有2900多万的播放量，粉丝涨了100万左右。 王琪有自己的快手账号。《送亲》火了，他在快手上先关注了亚男，亚男回关。这之后，「每次王琪老师直播的时候，我俩都连麦唱歌、互动」，亚男说。王琪的歌成了亚男直播间里的常备曲目，包括《可可托海的牧羊人》。 亚男和王琪连麦。图源快手 可以说，《可可托海的牧羊人》是亚男、王琪以及多个主播一起在快手上推红的。 亚男曾经唱过两次：第一次唱是从副歌开始，并没有上热门，这低于亚男的预期，她「没想再录了」。后来王琪与她连麦，特地讲了歌背后的故事，一句话一句话给亚男讲解。这一次，亚男觉得「情绪更饱满了」，她从第一句「那夜的雨」开始唱，作品发布后，一下子又上了热门，最终达到了2295万播放、86.4万点赞，11.4万人将它转发到了朋友圈。 有网友表示，第一句是精髓，「亚男一开口我就好像被电到了」。 亚男又涨了几十万粉，《可可托海的牧羊人》彻底在快手上走红，连带着王琪也多了许多曝光：在他的快手账号上，2020年9月发布的作品播放量99.7万，11月发布的作品播放量达到了353万。 没几天，抖音上也出现了这首歌。一个叫「洋仔」的用户制作了多个情景相似的短视频：一对男女坐在露天的餐桌上吃饭，背后一个卖唱艺人手拿话筒唱歌，艺人正是「洋仔」本人，但他一开口，却是亚男翻唱《可可托海的牧羊人》的声音。 因为涉及对口型假唱，洋仔被亚男的粉丝「打假」，两家粉丝隔着抖音和快手激烈地争吵起来。 虽是假唱，这条短视频在抖音上取得了不俗的成绩，点赞278.6万，评论13.3万，转发30.1万，丝毫不比快手上亚男的作品逊色。到这里，《可可托海的牧羊人》已经在短视频平台大火。 在抖音上，这首歌被900万以上用户作为bgm使用，与之相对比，华晨宇的全部歌曲加起来只有不到30万人使用过。  算法的加持 如果说《可可托海的牧羊人》的爆红是一场接力赛，那么在王琪、亚男、洋仔之后，最后一棒又传回了原点——包括酷狗音乐、QQ音乐、全民k歌在内的腾讯音乐（TME）在全程中润物无声地加持。 《可可托海的牧羊人》在短视频平台走红后，酷狗音乐平台为这首歌打造了竖屏MV，2020年11月12日上线，截至现在播放量超过了4.4亿；而QQ音乐、酷狗音乐上，这首歌也在相当长时间里霸占热搜榜、试听榜，酷狗音乐表示是「经平台系统识别、精准分发给用户」。 所谓的「系统」，正是腾讯音乐使用的推荐算法。 在各大音乐平台中，算法也经历了一代一代的更新。虽然不同平台的算法各有侧重，但在最初，协同过滤算法是主流。这种算法的逻辑在于，如果有用户a和b都听了A歌和B歌，那协同过滤算法就会把a、b当作两个相似用户，把a听到的C歌也推荐给b。 随着用户和用户行为数据的累计，这种算法逐渐被基于标签簇的个性化推荐算法取代，系统学会了抽取歌曲的音乐和歌词特征，给每首歌都打上多个「标签」，算法通过标签理解歌曲内容，盘点用户特征，再将其匹配给最合适的听众。 以网易云音乐的算法为例，如果系统判定用户喜欢「旅行」标签的歌单，就可能把这群用户偏好的其他标签歌单也推给用户。 而在腾讯音乐，算法似乎更高效。该公司的一名技术专家表示，「甚至可以根据用户声音为他推荐音乐，全民K歌上，系统可以识别出声音年龄，还会找出音色相似的歌手，再为用户精准地推荐歌曲或歌手。」 短视频平台的算法也不容忽视。百纳娱乐创始人杨俊龙认为，「从2018年后半年开始到现在，平台算法可能发生了改变，开始扁平化推流，还有定向化推送，看你平时关注什么，相关的东西才会推给你，你不关注的东西，除非它火得不行了，否则你看不到。」这导致了一首歌「吃不透」整个听众市场的现象，只是小范围、短暂的火，这也解释了为什么《可可托海的牧羊人》起初仅在中老年圈层里走红。 在《可可托海的牧羊人》爆红的源头，快手主播亚男的粉丝大多为70后、80后，其中男性居多，经常有人给她留言：「快点播老大，要不然出去喝酒、打牌、打游戏了。」这在本质上决定了这首歌的听众基础。 几乎是头一回，中老年人撬动了流量，向年轻人「反向突袭」。春晚对这首歌又一次助推，截至2021年3月初，《可可托海的牧羊人》在全网的播放量突破了33亿。 一位年轻的母亲说：春风拂面，我站在扬州著名的旅游景点东关街，没了一条腿的残障人士在卖唱讨生活，围观的人里好几位在合唱，我两岁八个月的女儿脱口而出：妈妈这是《可可托海的牧羊人》，我就知道，这首神曲彻彻底底地「下沉」了。 《可可托海的牧羊人》获得腾讯娱乐白皮书2020新曲传唱榜冠军。图源网络  钱去了哪里 对腾讯音乐而言，《可可托海的牧羊人》无疑是一首重要的歌，重要到被写进了2020年的Q4季度财报，可以跟蔡徐坤、陈奕迅的数字专辑相提并论。 回顾这场接力赛，《可可托海的牧羊人》为短视频平台、音乐平台和酝星公司创造了巨大的商业价值。虽然腾讯音乐与酝星并未透露到底赚了多少钱，但可以将其与2018年的《学猫叫》类比，来窥探一二。 杨俊龙的另一个身份是《学猫叫》的幕后推手，据他透露，《学猫叫》赚了「千万级别」，其中大头来自流媒体（QQ音乐、网易云音乐等平台）分成和品牌商业合作，「有一千多万」；小头来自抖音、快手的版权结算，「按照使用次数结算」。 而根据腾讯音乐于2021年3月底发布的财报，2020年全年营收291.5亿元，调整后净利润49.5亿元，其中社交娱乐（以全民k歌为核心的直播打赏、会员费和智能设备销售等）收入198亿元，占比67.9%；而在线音乐（订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授等）收入93.5亿元，仅占32.1%。 在线音乐服务收入相对较低，根据业内人士透露，是因为上游创作者、版权方分走更多利润。 但作为歌曲的创作者，与酝星公司相比，王琪本人「没赚到那么多钱」，他目前主要的收入来源是线下演出。 王琪表示，自己的经纪约不在酝星，只有版权约在酝星，所以公司「推歌不推人」。每次版权代理合同都从北京邮寄过来，里面的条款很明确，公司拥有歌曲全部的版权，自己则拥有全球独家永久演出演唱权。这代表着，歌红了，但版权费大部分归于公司。 而最早在2013年音乐入库时，王琪还要给酝星公司交发行费，价格「有2888、5888、18888，什么888都有」，对应着不同的「定制营销推荐套餐」；后来，他不需要给公司钱；到了2018年左右，公司开始给他歌曲下载的分成，数额不多，一年300元左右。 王琪的收入主要来自线下演出。图源新浪微博 @歌手王琪 王琪认为这是一件「很公平的事」，「公司也要生存，运营成本很高，签了这么多首歌，最开始没人知道哪首歌能红」。 至今，王琪没有见过酝星的老板，两个人一直通过电话沟通合作事宜。他只知道电话另一头的人「岁数比我大」，名字叫「张宇」，并不是天眼查上显示的法人代表「张家根」。 《人物》曾多次拨打「张宇」的电话，都被对方以「在开会」为由拒绝访问。  谁定义了你的口味 接力赛中的另一个角色、快手主播亚男也没从《可可托海的牧羊人》这首歌上赚到钱。 亚男回忆，2018年之后总有歌手或公司来找她，跟她说「亚男姐，我们最近有歌想找你翻唱一下，费用你说个数」。但亚男并没有收费，总是免费合作。 亚男并不知道的是，她在间接中见证了当下音乐发行产业的变化。 QuestMobile发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示，截止2020年6月，短视频行业MAU已经达到8.52亿。而同期，中国在线音乐行业的MAU为6.55亿。短视频已然成了最大的流量集散地。 不知从何时开始，以网易云音乐、腾讯音乐为代表的流媒体的热歌榜单总被「抖音神曲」「快手神曲」占据。后来，原本依靠流媒体推销发行的歌手和公司们主动向短视频「迁徙」。 音乐营销发行去抖音、快手，这在行业里并不是秘密。杨俊龙告诉《人物》，除非是蔡徐坤、陈奕迅这种歌手的歌，「新人的歌想要红就避不开抖音和快手」。 他回忆，2018年4月，《学猫叫》在抖音上线，「我让员工把抖音里几个做手指舞的号都联系上，弄出个手指舞模版，找了十几个KOL发了出去。」效果立竿见影，「大家都疯了似的，拼命用《学猫叫》」。 《学猫叫》的手指舞流行期间，关晓彤等许多明星都录了视频。图源网络 最近3年里，大大小小的音乐人发了新歌，都来找亚男连麦。在亚男发来的二十几个合作名单中，有在酷狗上发了205首单曲的「白小白」，也有QQ音乐上15.8万人关注的「易欣」。 新兴的产业给抖音、快手上的kol增收不少。 以抖音上的kol代古拉K为例，2018年时拍一条定制推广短视频需要20万，现在「可能已经涨到几十万了」。除了头部kol，「100万粉丝的账号以前发一条带bgm的短视频一两万，现在也要三四万」，杨俊龙说。  忧心忡忡的流媒体与短视频 尽管《可可托海的牧羊人》在全网爆红看起来是一件皆大欢喜的事件。但在这背后，除了酝星公司，每一方都忧心忡忡，一直以来的问题浮上了台面：流媒体即将或已经失去决定受众口味的话语权，而抖音、快手缺乏原创的音乐人和音乐版权支撑用户的内容创作。而不管是流媒体还是短视频，大家白忙活一通，给别人赚钱，一首歌最多的钱通常是流向版权方。 杨俊龙的百纳娱乐原本做发行起家，但目前公司主体业务为版权代理。正如他所说，「不红的版权不值钱」，「推广营销跟版权一起做才有得赚。」  显然，人人都明白这个道理。 以2018年为开端，快手成立了快手音乐部门，从邀请音乐人入驻开始，一步步完成音乐供给和消费的闭环。 快手还先于抖音与腾讯音乐接触，逐渐对接曲库，不少快手上的歌曲都贴有「腾讯音乐」标签。 当时快手音乐业务负责人表示，流媒体和短视频各有长处，而不是针锋相对的竞争关系。 但到了2019年下半年，随着腾讯音乐（TME）与各大唱片公司的音乐版权合作陆续到期，快手也积极筹备争夺版权。 就在半个月前，快手音乐的版权生态大会召开，除了50多家版权公司参加，快手音乐还宣布推出最新的版权结算规则，其中提到：「分别向词曲作者、录音版权方结算。」业务负责人也表示：「整个快手音乐业务的版图里面，其中的一个环节就是音乐供给，这是版权生态大会要去转接的事情。」 快手想要绕过中间商的野心可见一斑。 另一边，抖音音乐也号称砸钱「百亿」招揽创作者，但条件是「上传并签约的歌曲」，签约的条款中包括创作者授予抖音「信息网络传播权、放映权、广播权、复制权、表演者权、录音录像制作者权等」——从源头获得版权。 面临短视频的挑战，流媒体早有动作。2020年，腾讯音乐持续3年的音乐人计划推出了2.0版本，除了接续已有的扶持政策，还表示「年收入100万以内的部分，全部归于音乐人。超过100万的部分，音乐人也可分得60%」。 另一个细节是，酷狗音乐重要的定制化推荐功能「猜你喜欢」不知何时发生了改变：一首歌从高潮部分进入，只播放30秒。流媒体也在适应短视频的规则。 可以预见，在未来几年，围绕着音乐人与音乐版权，流媒体与短视频会有更加激烈的争夺战。 把目光放回到《可可托海的牧羊人》的创作者王琪身上，他恰好地夹在了流媒体与短视频之间：在腾讯音乐，王琪有105首单曲，同时他也认证了「快手音乐人」和「抖音音乐人」，分别上传了89首歌和22首歌。尽管他并未透露与这三家平台的合作方式，但大约可以窥得其中的某种竞争与合作关系。 看起来，创作者也在左右为难。不过，目前王琪面临的更大的问题是，歌够红了，人却不红。市场那么热闹，但这一切彷佛跟他没有太多关系。 除夕那天晚上，王琪独自在春晚后台等待表演，眼前的人们「我都认识他们，他们不认识我」。唱完《可可托海的牧羊人》，他回到休息室，换上羽绒服，一个人拎着行李箱走出了直播大楼。路上没有出租车，手机上叫的网约车排到了2个小时后，他走了一段路，遇上了一辆三蹦子。付了30块钱上车后，他听到了三蹦子「吱吱呀呀」晃悠的声音。 王琪拍了一个视频发给妻子。几秒后，妻子回复：「是不是有点大起大落的感觉？十几亿人看了以后，下来坐着三轮车回酒店。」 尽管歌曲「火遍全网」，但王琪依然面临「歌红人不红」，其新浪微博账户只有不到两万的粉丝。图源新浪微博 @歌手王琪  
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