这几年，IP营销成为一大热门趋势，被不少品牌方视为营销端的破局良药。

但是从目前来看，除了联合推出联名款之外，过多的聚焦在大剧和综艺领域，这也导致在IP联合方面的成本和门槛都提高了不少，同时也面临着诸多难题：品牌和IP的联合依然停留在单纯的视觉体验上，虽然品牌信息的植入跟内容的融合度更高，但是对用户心智的冲击强力依然不够；玩法渐趋枯燥，扎堆在品牌端输出，无法跟用户建立更深度更多元化的连接，也无法延展到更多跟品牌有关的场景中去。
在对年轻人空闲时间的占领上，除了文字和视频内容外，音乐和游戏也已经成为年轻人的重要选择，这其中游戏具备先天性的品牌联合的优势，游戏IP的价值已经被越来越多的品牌挖掘。
通过与腾讯等拥有大量热门游戏IP的游戏版权方合作，将品牌的关键营销信息植入到匹配的游戏中去，进一步联合社交、渠道和场景，帮助品牌实现品牌形象的曝光，产品信息的传递，与用户的互动与交流，甚至是销售的直接转化。
1.游戏IP怎么玩？品牌产品引流三不误
游戏是年轻人的主流娱乐和社交平台，品牌+游戏IP的这一对新组合，为品牌带来了巨量的年轻客群，在这个巨大的年轻流量池中能够产生很多玩法，以腾讯推出的首款AR探索手游《一起来捉妖》为例，向大家展示品牌与游戏IP的联合能够产生怎样的火花。
《一起来捉妖》以“捉妖”为核心玩法，在游戏中，玩家可以通过AR功能抓捕身边的妖灵，对它们进行培养，完成游戏中PVE/PVP对战、展示、交易等诸多功能。因其充分利用了AR功能，基于腾讯强大的LBS定位能力可以助力品牌实现线上线下的完美融合。
1）品牌故事植入
在全家便利店与《一起来捉妖》的联合营销中，通过一系列的游戏关键点设定将全家的品牌故事植入进去，让海量的游戏用户在玩游戏的同时也记住了全家的品牌形象。
全家的三位品牌吉祥物“Biang!Biang!喵”成员被打造成《一起来捉妖》的专属妖灵进入游戏当中，让游戏玩家加深了对全家吉祥物的认知和印象；全家门店经典的迎宾曲调也作为初级妖灵形态的吉祥物之一聆妹妹的出场音乐，全家想要传递的诸如打折券之类的营销信息则加成在妖灵的技能之中，玩家想要收服全家定制妖灵、敲打全家专属祈愿鼓获得道具、点击全家LOGO 获得优惠券，必须要移步到全家全国2600+门店附近或者线上虚拟门店附近，深化了品牌吉祥物形象也提升了到店客流量。

NIKE的新品JOYRIDE套装在游戏中被赋予“跑步更轻松”的技能，玩家只要让虚拟角色穿上这双鞋就可以体验这个技能，在游戏中能够直接感知JOYRIDE的核心功能点；NIKE “跑出来”的品牌理念在游戏中也得到了充分释放，游戏中设置了专属任务，玩家步行一定距离，就可以获得JOYRIDE 道具奖励，让玩家体验运动的收获。
3）引流带货
在汉堡王与《一起来捉妖》的品牌联合中，通过将用户LBS定位与捉妖玩法深度结合，持续为汉堡王的线下门店引流+品牌赋能，充分展现了游戏IP对于品牌生意转化的价值。

3.游戏IP驱动参与感和主动性，让用户乐在其中
广告本身，是打扰人的东西，很多时候，广告并不能帮助解决用户眼前的需求，更多的是在往公众的大脑中塞入信息的垃圾。
这几年盛行的内容营销，通过软植入的形式把烦人的广告包装成用户喜欢消费的内容产品，让满足用户内容需求的同时达到了品牌传播的目的。但是随着用户的广告感知阈值越来越高，对内容营销也提出了更高的要求，夹杂着品牌信息并且能让用户喜欢的内容生产变得越来越难。
搭载了品牌营销信息的文字化、图片化和视频化内容，是没有办法强迫用户一定参与的，因为用户觉得是广告，可以撇开头去不看，尤其是当下的年轻人更是如此，这就是视觉化形式广告的弊端所在，视觉化的内容是单方面的信息传递，对于用户来说是没有记忆点的，如果品牌的营销信息单纯是以视觉的形式展示在公众面前，能否深入到用户心智是没底的。
但是，品牌与游戏的联合，让广告成为用户娱乐方式的一个组成部分，把广告内容转化成游戏的核心要素，将品牌的关键营销信息设置成游戏的体验环节，让用户做到乐在其中，在游戏中传达品牌内核，将品牌形象钉进用户的心智里，同时也可以让产品的核心功能通过游戏的设定来充分展示出来，甚至带来直接的效果转化达成生意。
品牌跟游戏IP的联合，其核心在于将被动传输的品牌营销信息，变成用户主动去获取和记忆的游戏体验要素，品牌内核、产品功能和到店体验，不再是孤零零的营销信息，而是用户参与游戏的一种趣味化的方式，用户也不会对这种“纯天然”的营销植入的方式产生反感的情绪。
对于品牌来说，可选择合作的游戏IP也非常多，仅腾讯家，就有《一起来捉妖》、《QQ飞车》、《天天爱消除》、《QQ炫舞》、《QQ飞车手游》、《消除者联盟》、《王者荣耀》等热门IP，而且都有过跟大品牌联合的背景，积攒了很多相关的数据和经验，对未来的品牌联合有着很大的参考价值。
思考总结
在用户追求去广告化和品牌追求品效合一的时代，如何在品牌诉求和消费者需求之间找到一个平衡点显得尤为重要。从当下来看，游戏无疑是一个绝佳的突破窗口，有了游戏这个载体，品牌故事的传播、产品特性的展示和生意的转化并不是难事，品牌联合游戏IP，将品牌营销信息打包成游戏的关键体验要素，联动社交、渠道和场景，注入海量的年轻游戏玩家的心智中，让玩家在娱乐中主动感知品牌的力量。








病毒先生




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