作者：二汪视觉：Mitter
近日，创意代理商Buzzman为比利时汉堡王推出了系列广告「Come and get it back」。
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由于疫情状况的好转，线下门店即将迎来重新开业。于是，汉堡王极具诚意地挑选了书包、玩具熊、生日气球等充满生活气息的物件，既让人们回想起在汉堡王度过的美好时光，又借“失物招领”的名义，吸引顾客在6月9日这天重新光顾。然而，此番创意绝不仅是吸引顾客那么简单。
仔细看最后一张图，你会发现，汉堡王不怀好意地在其中混入了一顶麦当劳员工帽，仿佛趴在麦当劳的耳边用贱兮兮的语气告诉它:你的员工也觉得汉堡王更好吃哦～
其实，这样的笋招，对于汉堡王来说不过是常规操作。
我们不妨先借两支经典案例，回顾一下汉堡王和麦当劳相爱相杀的开始。

在这支70年代的广告中，麦当劳叔叔乔装打扮，只为偷偷混入店中，吃上美味的皇堡。汉堡王通过这样的创意成功调戏了麦当劳的标志性人物，在诙谐幽默中凸显出自家食物的美味，有趣又好玩。
麦当劳自然也不是好惹的主，一出手就是狠招。

广告中的小男孩酷爱麦当劳薯条，但每次都被校霸同学一抢而空，于是他想出了一招妙计——在麦当劳外头套上一层汉堡王的包装，果然再也没有人来抢东西吃了。如果说汉堡王还是拐着弯地调侃老对手，麦当劳这波则直接将嘲讽值拉满了。
汉堡王和麦当劳大概也没想到，它们这一怼，就是60个年头，而最近几年，双方互黑的趋势愈演愈烈。下面，就让我们从斗法的不同角度出发，一起来看看最近几年，它们是如何撕出新高度的吧~
工艺手法专注煽风点火 vs 流水线油炸
汉堡王的惯用手法之一，便是围绕双方制作工艺的不同进行撕逼，通过吐槽麦当劳流水线的油炸肉饼，进而突出自家火烤汉堡的独特和高品质。
例如去年年初，汉堡王就推出过一个名为“最佳邻居”的广告，通过租下麦当劳周边的空置房屋，并挂上“吉屋出租，别担心我有个从来不烧烤的好邻居”的广告牌，暗示麦当劳的汉堡源自油炸，而只有自己坚持火烤，通过如此鲜明的对比，宣扬了汉堡王“370度高温火烤”的品牌理念。

汉堡王巴西还曾明目张胆地推出过“火烧麦当劳”的活动。顾客只要在汉堡王APP内打开AR相机，对准麦当劳的广告牌，汉堡王就会帮你把它点燃烧毁，然后赠送你一张免费的皇堡优惠券。顾客收获了优惠，汉堡王赚足了眼球，如此双赢的活动，除了麦当劳以外，自然是皆大欢喜。

块头大小大到醒着吃不完 vs 小到根本看不见
还记得那群吃困了的汉堡王食客吗？2019年，汉堡王墨西哥曾发布过这样一组海报。
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海报中的顾客们因为汉堡太大，吃得太饱而忍不住睡着了。通过这种呈现真实画面的方式，汉堡王将自家汉堡“个头大”的观念深深植入人们心中。
相比之下，麦当劳汉堡的个头确实是其一大劣势，而酷爱整活的汉堡王怎么会放过这一嘲讽竞争对手的机会呢？

2019年年底，英国汉堡王对外宣称：自己全年的广告中都有麦当劳巨无霸的存在。正当我们缓缓打出“？？？”的时候，汉堡王这才欠揍地解释道：“但它因为个头太小被我们的皇堡挡住了，怪我咯？”为此还特地放送了揭秘视频。这样的创意虽有硬蹭的嫌疑，却通过玩梗放大了自己的产品优势，赚足了噱头。
地理位置到麦当劳领汉堡王 vs 遍布全球的门店
由于门店数量的稀少，汉堡王想出了不少巧招，例如在汉堡王2018年推出的活动中，顾客们必须先到距离麦当劳200米远的距离内，才可以在汉堡王APP里下单一个超值优惠仅1美分的皇堡，然后应用程序会指引他们到最近的汉堡王进行兑换。

短片中，不少找不着路的顾客拿着汉堡王APP向麦当劳要汉堡，换来的自然是麦当劳员工一脸懵逼的表情。合着你一个没点，我还得搭一个？而通过这一活动，汉堡王APP收获了100万+的下载量，一度攀升至APP Store第一的位置。
虽然大部分时间里，面对汉堡王孜孜不倦的碰瓷，麦当劳都摆出一副爱搭不理的姿态，但忍无可忍，重拳出击的麦当劳，采取的反击往往简单而有效，例如下面这则知名的法国路牌广告：

麦当劳用“距离下一家门店”5km和284km的里程对比，不仅突出了自身门店寻找便捷、遍布广泛的竞争优势，又讽刺了汉堡王的数量之少，真是太笋了。
品牌吉祥物低存在感的汉堡国王 vs 全世界最孤单的小丑
虽说近些年汉堡国王和麦当劳叔叔逐渐淡出人们的视野，但作为吉祥物的他们，已经成为各自品牌文化的一部分，汉堡王和麦当劳在互黑时自然少不了一番调侃。
去年2.14，汉堡王借势推出了一支情人节短片，片中不仅毫无汉堡王的元素，反而全是麦当劳叔叔的孤单身影，任凭人来人往，却无人在他的身边片刻停留，充满了单身狗孤单、凄凉的氛围，汉堡王借此暗示麦当劳无人光临。

影片最后，汉堡王还不忘发起情人节互动：只要陪着孤独的麦当劳叔叔自拍一张并上传推特，就可领取一个免费汉堡，此时麦当劳叔叔的内心OS大概是：求求你了，做个人吧！
而在19年《小丑回魂2》上映期间，汉堡王德国在一本麦当劳餐厅会订阅的电影杂志上刊登了一条广告，顾客扫码后会看到《小丑回魂》中的红气球，并警告你“逃离小丑”（指的是麦当劳叔叔），顾客需要在极短的限定时间内飞奔至最近的汉堡王，从而赢得一张一美分兑换皇堡的优惠券。

想象一下无数顾客从麦当劳飞奔至汉堡王的场面，汉堡王的心里一定乐开了花。
服务品质由国王服务 vs 被当作国王服务
2019年，麦当劳在一家于布鲁塞尔市中心开业的汉堡王店旁边放置了一块广告牌，上面写着“Served by a king, or served as a king?Discover our table service at McDonald’s.（由国王服务，还是被当作国王服务？来麦当劳体验我们送餐到桌的服务吧。）”麦当劳从顾客渴望优质服务的洞察出发，成功借对手的糟糕口碑为自己打了一波宣传。


结语
在这个“万物皆可组CP”的时代，餐饮界最知名的一对CP，莫过于汉堡王和麦当劳了。双方的每一次互怼，都能通过有趣的创意碰撞出新的火花，让人直呼：太好嗑了！
然而，并非所有品牌都能通过互黑火出圈外，汉堡王和麦当劳相互“碰瓷”成功的关键，在于从品牌本身出发，寻找到好玩的梗点来引发话题，用一种像极了爱情的“互撩”模式，将“相爱相杀”这一记忆点印入人们的脑中，从而拉近了和年轻人的距离，成功破圈。
接下来的日子里，汉堡王和麦当劳还会有什么笋到家的新套路呢？就让我们拭目以待吧～