这个 104 岁的瓶子，又如何成为了时代符号？

如果给玻璃瓶上的 Logo打上马赛克，你会一眼认出这个品牌是谁嘛？





估计99%的人都能回答出正确答案——可口可乐。





在一百多年前，这个经典的弧形瓶的出现，不仅让可口可乐形成高辨识度、并迅速在激烈的竞争市场中脱颖而出，更撑起了可口可乐象征自由与快乐的核心文化，一度在美国婴儿潮一代、X 一代中构建成了流行文化的一部分。





不是所有的公司都能将瓶子做成经典，我们今天就从这个走过一个多世纪的漂亮小瓶子的故事讲起，看看它如何重塑了今天的可口可乐，又是如何影响我们的生活。


PART.1

为什么一个玻璃瓶
却成了可口可乐的专属符号？

故事得追溯到 1915 年，可口可乐面向全美的玻璃瓶制造商发出邀请，希望能设计出一款独一无二的饮料瓶，哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来。

为什么会有这么“过分”的要求？实话说这真不是客户爸爸任性。



▲1899 年至今不同的可口可乐瓶

自 1886 年可口可乐诞生以来，其销量逐渐增长，但是当时它家用的还是最简单的直边玻璃瓶，既不好看又没特点，这导致许多不怀好意的竞争对手，为了让别人买自己的可乐动了歪心思，什么“可口奥拉”、“可可乐”、“可口和可乐”奇葩山寨不断。



▲1899 年的直边瓶


结果，消费者在掏钱之前，都不晓得这些瓶装可乐到底谁打谁，场面一度混乱…

可口可乐气得直接将这些侵权的人告上了法庭，但是案件经常一拖就是好几年，对于当时争分夺秒抢占饮料市场的环境来说，真不是谁能耗得起的。

无果，1906 年，可口可乐想出了一个折中方案，在瓶身上加一个彩色的菱形标签，就可以让消费者认得自己了。



▲1906 年，雕刻有可口可乐浮雕商标、
贴有菱形商标贴纸的琥珀色直身瓶

但是新的问题又来了，因为店家经常把可乐放在冰桶里卖，在水里泡久了，唯一的“身份标签”就很容易脱落…

这让可口可乐再次认识到问题的严重性，如果只会小打小闹，又怎么能指望生存下来并且获得成功呢？你必须敢于冒险，把你的名字深深地刻在潜在顾客的头脑中，一旦他们知道了你，他们也就不能轻易忘记你。





事实证明，可口可乐不仅是敏锐的，还行动迅速。立马写了个简单易懂却非常精准的 Brief（英雄帖）：


各路大神，请帮我们设计一款独一无二的饮料瓶，这个瓶子即使在黑暗中仅凭手感便可以辨认，即使摔碎了仍旧能靠主体部分认得出来瓶子是可口可乐的！

最终揭榜的是来自印第安纳州Terre Haute地区的玻璃制造商Root Glass Company，设计师 EarlR.Dean从可可豆荚的图片获得灵感。


随后这款瓶身有着优美曲线、中段圆满、而底部如同少女裙摆、广为人知的可口可乐弧形瓶诞生了，在上世纪10年代，以一种令人耳目一新的形象出现在消费者面前。





不仅样子别致，还比其他直上直下的瓶子更好握，同时也给人一种内里液体的分量比实际更多得多的视觉错觉，这三大特征甚至成了后来的饮料瓶包装设计法则。

都说设计费钱，但好的设计绝对能帮你赚钱！


托弧形瓶的福，可口可乐的销量得以飞速增长，自此，可口可乐卖出了上百亿支这样的瓶子，使之成为全球辨识度最高的设计作品之一，弧形瓶更成了可口可乐的代名词。





在它之前，根本没有其它瓶子能做到这一点！根据1949年的一项研究表明，99%的美国人单靠瓶身就能辨认出可口可乐。


世界越来越多的角落靠着这个醒目的玻璃瓶，完美保持了可口可乐品牌形象和文化的统一性。



▲1925



▲1936 中国



▲1950 西班牙



▲1953 意大利

1886 年，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿的秘密配方，给了可口可乐独特的味道；1915 年，印第安纳州一家玻璃公司的瓶子设计，为这个品牌带来了独一无二的符号 IP。


PART.2

一个玻璃瓶
又如何成为经典的流行文化？


2015年，可口可乐弧形瓶迎来 100 大寿！

为了给这个瓶子花式庆生，可口可乐在 2015 年的全年营销投入，从2.5亿美元增至3.5亿美元，单单是截止到 2019 年的百年庆典的花费投入预算，就将近30亿美元。

这么一大笔钱，当然全球都得雨露均沾。





在可口可乐老家，美国亚特兰大的高级艺术博物馆，推出了“可口可乐弧形瓶，历经百年的美国经典”主题展览，展出包括艺术大师安迪·沃霍尔（Andy Warhol）以可口可乐为主题和灵感，所创作的 15 件绘画作品和 40 多件摄影作品；





还召集了来自世界各地的艺术家们，一起重塑可口可乐弧形瓶的经典形象；


排场有多大？
直接点开视频就知道了





此外，还在全球推出了“Kissed By”营销活动，在全球范围内露出玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）、猫王等知名人物与可口可乐瓶子的合影…








用“亿”为单位的预算投入，全球联动，估计没有任何一个其他的瓶子得到过类似的待遇。除了感慨金主爸爸的“壕”之外，也许很多人都会纳闷，一个瓶子而已，至于吗？

但事实上，一个好的设计的影响力总是能超越设计本身，可口可乐的弧形瓶就是一个很好的例子，没有它，估计就不会有可口可乐这个超级品牌。

全世界每一秒钟约有10,450人正在享用可口可乐家所出品的饮料，弧形瓶不仅帮助塑造了可口可乐独一无二的营销传播与商业系统，让可口可乐在饮料竞争中脱颖而出，更重要的是它完美地结合了形式和功能，成了品牌占据用户心智的有效情感驱动。





可口可乐弧形瓶，这个有史以来最成功的商业设计之一，自诞生至今的100多年里，就不断激发着艺术家的创作灵感。

安迪·沃霍尔以弧形瓶为主体画了5幅画，其中一幅更在2013年以5728.5万美元的价格拍出。





当代时尚界也当然不会放过这个全球的宠儿，2009 年可口可乐在意大利米兰举办了一个慈善活动，邀请了一些意大利名头响亮的设计师，来为弧线瓶设计图案。


在随后的 2010 春夏米兰时装周上，可口可乐还为弧线瓶办起了时装秀，这些穿上七彩“衣服”的弧线瓶变成真人大小走上 T 台。





除此之外，在过去一百年中，弧形瓶不断在广告画里重复，它出现在家庭、情侣、聚会、野餐等各种场合，出现在学生手里、工人手里、军人手里、甚至总统手里。








经典的可口可乐弧形瓶是每张照片上的中心主角，它可以让静态的画面发展出动态的故事。











不是所有的公司都能将瓶子做成经典，但是可口可乐却做到了。有人说，弧形瓶和可口可乐成了以美国为代表的消费主义文化最好的诠释：人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情。

对此，安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括：



“这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。


你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。


你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。


所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”


毛毛的目光被一张 80 年代风格的画面吸引，两位年轻人紧紧拥抱的场景被摄影师抓拍下来，而令这个时刻更动人的是，他们正一起畅饮可口可乐。





与此同时，可口可乐公布了其 2018 年业绩，它去年收入为319亿美元，第四季度和全年收入分别下降6%和10%，而在此之前，可口可乐收入下降的趋势已经延续了几年。


另一头，忍受不了肥胖的年轻人寻求健康食品、以及功能食品的消费趋势和社会变化愈发明显，有人甚至开玩笑地说：


当人们看到他们曾经的偶像——年轻帅气的莱昂纳多·迪卡普里奥最终长了满身的赘肉，肯定会想，嗯，一定是他的竞争对手在他的红酒里掺了不少可乐…

现在的人耳根子越来越不软，这个酷酷的瓶子故事，还能讲到下一个百年吗？


- END -


素材&图片来源：可口可乐官网





# 上周热门案例 #1

2019 年第一个爆款产品：星巴克猫爪杯


星巴克今年推出的樱花季限量主题杯“粉色猫爪款双层玻璃杯”，突然成了宇宙级「网红」。消费者为了争抢“猫爪圣杯”，搭起帐篷夜宿星巴克门口，大打出手都不在话下，价格还从 199 被炒到了 1399。


对于一杯难求的盛况，星巴克官方否认是“饥饿营销”。能把杯子做成大生意，星巴克的营销能力和品牌价值还是杠杠的。





点击了解：《让人大打出手的星巴克猫爪杯，到底有何猫腻？》


2

又是好运梗，饿了么星选很魔性


饿了么星选作为饿了么旗下的高端外卖平台，用 5 个生活化的片段讲了 5 个毫无逻辑的故事，强化“诸事顺利吃出来”的概念。


虽然又是“好运”的老梗，但就是这样“一本正经地胡说八道”的广告视频，成功引发了网友的病毒传播。





点击了解：《饿了么的沙雕广告，看完更不想点外卖了》


3

旺仔新包装，圈粉56 个民族


最近旺仔牛奶推出了新的包装：身着 56 个民族不同服饰旺仔，一下成为网络上最靓的仔，戳中了网友萌点，引起讨论。


把饮料换包装的品牌行为，升级为一场成功的 social 营销，点燃民族情怀，旺仔的年轻化之道越来越会玩。





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